入门
基于 Google Search Central 官方文档（developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data）+ Schema.org 词汇表编写，对照 JSON-LD 1.1 / 当前 Search Gallery 行为
速查
- 目的：在 HTML 中按 Schema.org 词汇描述页面内容（这是 Article / Product / Event…），让搜索引擎生成 Rich Snippets（富媒体结果）
- 三格式：JSON-LD（官方唯一 Recommended）/ Microdata（属性
itemscope/itemtype/itemprop）/ RDFa（属性vocab/typeof/property） - JSON-LD 载体：
<script type="application/ld+json">，可放<head>或<body> - JSON-LD 三件套：
@context固定https://schema.org、@type指定类型、@id用于跨 item 引用 - 核心类型：Organization / BreadcrumbList / Article / Product / Offer / FAQPage / Event / LocalBusiness / HowTo（已弃用）/ VideoObject
- 校验工具：Rich Results Test（输 URL 非 code，规避 JS/CORS）
- 功能目录：Search Gallery（Google 支持的全部 rich result 列表）
- 重大变更：2020 data-vocabulary.org sunset；2023-08 FAQ 限缩、2023-09-13 HowTo 完全弃用
- 质量红线：markup 必须如实描述页面对用户可见的内容，违反触发 manual action
结构化数据是什么
结构化数据是让搜索引擎「读懂」页面语义的标准化标注机制：你在 HTML 里按 Schema.org 词汇表告诉 Google「这个页面是一篇 Article，作者是张三，发布时间是 2026-07-22」，Google 解析后可在搜索结果里渲染富媒体卡片（显示作者头像、发布时间、面包屑层级、商品价格等），从而提升 CTR 与曝光。
它的核心定位有三：
- 语义层补充：可见 HTML 描述「页面长什么样」，结构化数据描述「页面是什么意思」
- 官方标准：Schema.org 由 Google / Microsoft / Yahoo / Yandex 联合维护，Google 在 Search Central 提供完整文档
- rich result 入口：Markup 是获得 Google Rich Snippets 的必要条件（但非充分——见「Google 不保证原则」）
结构化数据 ≠ Open Graph / Twitter Card。OG / Twitter Card 是社交分享 meta，归「页面 SEO」或社交 meta；结构化数据是 Schema.org 词汇 + rich result 范畴。
三种格式速览
| 格式 | 载体 | 标识属性 | Google 推荐度 |
|---|---|---|---|
| JSON-LD | <script type="application/ld+json"> | @context / @type / @id | Recommended（唯一） |
| Microdata | HTML 标签属性内联 | itemscope / itemtype / itemprop / itemid | 支持（legacy） |
| RDFa | HTML 标签属性内联 | vocab / typeof / property / resource | 支持 |
Google 在三格式中唯一标记 JSON-LD 为 Recommended——因其与可见 HTML 分离、嵌套数据（如 Event→MusicVenue→PostalAddress→Country）更易表达、可被 JS 动态注入、规模化维护时出错最少。
Rich Snippets（富媒体结果）
Rich Snippets 是 Google 搜索结果中比纯文本结果更丰富的展示形态——文章卡片显示作者头像与发布时间、商品卡片显示价格库存评分、活动卡片显示时间地点、面包屑显示层级路径。它由结构化数据 markup 触发，但 Google 不保证显示（算法据设备 / 位置 / 历史决定）。
Search Gallery 全目录（官方链接）：Article / Breadcrumb / Carousel / Course / Dataset / Event / JobPosting / LocalBusiness / Movie / Organization / Product / ProfilePage / Q&A / Recipe / ReviewSnippet / SoftwareApp / Speakable / Subscription / Video 等。
实证数据（Google 官方案例）：
| 站点 | 提升 |
|---|---|
| Rotten Tomatoes | CTR +25% |
| Food Network | 访问 +35% |
| Nestlé | CTR +82% |
| Rakuten | 用户停留 1.5x |
JSON-LD 为什么推荐
JSON-LD 是 Google 官方在三格式中唯一标记 Recommended 的格式，原因：
- 与可见 HTML 分离：单独
<script type="application/ld+json">块，不污染页面结构 - 嵌套数据易表达：Event → MusicVenue → PostalAddress → Country 这种深层嵌套，JSON 树形结构远比 HTML 属性内联清晰
- JS 动态注入：SPA / SSR 可在运行时
createElement('script')注入，GTM 也能用 Custom HTML 标签注入 - 规模化出错少：模板化输出 JSON 比手写 HTML 属性内联更不易漏字段
最小 JSON-LD 示例（Article）：
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Article",
"headline": "结构化数据入门",
"datePublished": "2026-07-22",
"author": {
"@type": "Person",
"name": "张三",
"url": "https://example.com/author/zhangsan"
}
}
@context固定为https://schema.org，@type指定 Schema.org 类型，@id（可选）用于跨多个 item 引用同一实体。
Microdata 示例（对照）
<div itemscope itemtype="https://schema.org/Article">
<h1 itemprop="headline">结构化数据入门</h1>
<time itemprop="datePublished" datetime="2026-07-22">2026 年 7 月 22 日</time>
<span itemprop="author" itemscope itemtype="https://schema.org/Person">
<a itemprop="url" href="https://example.com/author/zhangsan">
<span itemprop="name">张三</span>
</a>
</span>
</div>Microdata 把数据「贴」在可见 HTML 上，与用户看到的元素一一对应；缺点是深层嵌套难写、JS 动态注入麻烦。
上线流程
- 选类型：从 Search Gallery 找你页面适合的 rich result 类型（Article / Product / Event…）
- 查规则：点进该类型的 feature guide，确认「必需属性 / 推荐属性」
- 写 JSON-LD：在 SSR 模板或前端 JS 里输出
<script type="application/ld+json"> - 校验：用 Rich Results Test 输入 URL（非代码）校验
- 部署：上线后用 URL Inspection 看渲染后 HTML 是否含 JSON-LD
- 监控：Search Console 的 Performance 报告 + 各 Rich result status report
Rich Results Test 必须输 URL 而非粘贴代码——因 JS/CORS 限制，代码输入无法反映动态生成的 JSON-LD。